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要做世界的李寧,得先超越永不止步的安踏
服飾編輯:辭舊
2020-04-26 11:15來源于:數字品牌榜dbrank
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核心提示:創立于1990年的李寧,今年整30歲。曾經由于錯誤的營銷策略,盲目進行店鋪擴張,導致其在2011年遭遇了大量庫存積壓的窘境,并連續三年虧損,總額高達31億元。
創立于1990年的李寧,今年整30歲。曾經由于錯誤的營銷策略,盲目進行店鋪擴張,導致其在2011年遭遇了大量庫存積壓的窘境,并連續三年虧損,總額高達31億元。

商場如戰場,由于領導層的戰略失誤,品牌價值遭遇重大危機。


于是早已退居二線的李寧先生于2015年宣布復出并擔任CEO。帶領品牌重新自省其創始人影響力品牌的本質,在保持優化產品性能的基礎上,將重心放在主品牌上,圍繞李寧IP進行開發,致力于向年輕人講述能夠引起共鳴的品牌故事。

2018年2月7日,李寧變身潮牌首次亮相紐約時裝周,不僅刷爆朋友圈,更是刷新了這個國產老牌一貫的沉穩風格,在時尚行業刮起了“中國驕傲”的颶風。讓外界發現了原來李寧也可以有“潮牌氣質”,讓年輕人重新定義“李寧”,讓李寧在中高端市場逐步受到年輕人的追逐,從而在年輕消費者心中建立起自己的品牌忠誠度。

2020年3月27日,李寧公布了2019年財報。財報數據顯示:集團收入達138.70億元人民幣,較2018年上升32.0%。毛利收入68.05億元人民幣,較2018年上升34.7%。

收入的大幅度增長,得益于李寧在品牌概念上的轉變——兼顧專業運動與潮流創新。

回溯歷史,是品牌創始人“體操王子”的獨一份榮譽,幫助李寧打響了品牌知名度,但是品牌戰略的失誤讓李寧元氣大傷。而另一個國產巨頭安踏,則抓住時機順勢而上,迅速占領了國產運動市場的半壁江山。

1991年,安踏品牌成立??梢哉f,從一開始,安踏的目標就是超越李寧。

2009年,安踏開啟多品牌運營戰略,收購意大利品牌FILA在中華區的商標權和運營業務,定位在高端市場,與主打中低端的安踏品牌形成差異互補。目前,FILA已成為安踏集團新的利潤增長點。

2019年2月,安踏體育財團稱收購Amer Sports的要約獲墨西哥批準。(榜女郎溫馨提示:高端戶外品牌始祖鳥就是Amer Sports旗下的品牌。)

2020年3月24日,安踏公布了2019年財報。財報數據顯示:2019年營收增長40.8%至339.3億元, 連續兩年增速超過40%;營業利潤增長52.5%至86.9億。值得一提的是:僅FILA一個品牌,貢獻的營收就占了總營收的43.53%。

安踏通過多次戰略性外延收購,擁有了相對完善的品牌矩陣,實現了從專業運動到時尚運動,從大眾到高端市場的全面覆蓋。采取“單聚焦,多品牌,全渠道”的營銷戰略,使得安踏在李寧不斷落后的那幾年,實現了對李寧的彎道超車,位居國產運動品牌的龍頭位置。

品牌戰略≠品牌價值

李寧和安踏的品牌戰略方向不同:李寧強調“單品牌 、多品類 、多渠道”的核心發展方向,未來將以一二線城市為主戰場;而安踏則專注于多品牌矩陣的搭建,主品牌將以三四線城市為主戰場。

那么,這兩種品牌戰略會對各自的品牌價值產生什么樣的影響呢?接下來,榜女郎就給大家分析一下,由不同的品牌戰略,所引起的品牌價值變化。

據『數字品牌榜』監測,在國產運動裝備行業中,李寧品牌的心智占有率目前保持著領先安踏一倍的絕對優勢,二者分列榜單第一、二名。

由此不難發現,國內運動品牌登上時裝周,顛覆了國內年輕人對國產運動品牌老土、乏味的固有印象。其“國潮勢力”正借助國貨興起和運動風潮兩股趨勢,逐漸成為一個潛力巨大的風口。而李寧品牌創始人的特殊身份,對于發展“又剛又潮”的品牌特色具有先天優勢。

據『數字品牌榜』監測,在品牌參與度和傳播度方面,李寧大幅領先于安踏;在品牌好感度方面,安踏則在今年4月之前以微小的優勢領先于李寧,4月開始后二者不分伯仲。

受年輕人對時尚潮流的喜愛和追逐影響,安踏在用戶的好感度方面并沒有落于下風。這就不得不提到安踏的其中一條品牌理念——消費者導向,顧名思義就是:消費者喜歡什么,我們就賣什么,同時強調性價比。大家想想,Nike和Adidas賣2000塊錢的老爹鞋,來安踏500就買了,你沒有一點心動?

據『數字品牌榜』監測,在數字品牌價值方面,李寧和安踏仍然保持著比較明顯的距離,而且李寧在穩定持續的小幅增長,安踏品牌則沒有上升跡象。

重新啟用“一切皆有可能”的口號,標志著李寧品牌“王者歸來”的決心。而且作為體操世界冠軍創立的運動品牌,李寧有真正的運動基因,具備身為運動品牌的精神內涵,是品牌價值的黃金資產。這是安踏目前急缺且難以模仿的硬傷。

品牌價值≠品牌營收

由上圖可知,幾乎整個2017年,李寧和安踏的數字品牌價值都呈現出一種互相膠著的狀態。直到2018年2月7日,李寧在紐約時裝周的表現一鳴驚人,數字品牌價值暴漲,從2月8日起和安踏拉開了比較大的距離,并且自此以后一路高歌猛進,將安踏遠遠甩在身后。

話說回來,雖然李寧在數字品牌價值方面一鳴驚人,但在品牌營收上遠不敵安踏。由于李寧激進且不符合當時市場現狀的戰略,加上內部志得意滿,又遇上全行業的庫存危機,內外因層層疊加之下,李寧品牌的營收從2010年的94.55億驟降至2011年的84.46億,自此進入每年集團營收都被安踏碾壓的階段。

2015年李寧回歸后,伴隨著軍心穩固,同時在以產品為核心,構建渠道、供應鏈、零售運營能力全方位發展的方式下,李寧品牌通過2015-2017年三年的調整,經濟開始復蘇。

其實早在2010年,李寧就提出走時尚品牌路線,希望用“90后李寧”的口號和策略來贏得更多年輕人的心,但那時,最年長的90后才20歲,多數人尚未擁有消費決策權;2018年,當“90后”成為真正具有消費能力的一代人的時候,李寧的“國潮”產品閃耀紐約時裝周,為李寧品牌贏得口碑和營收的雙增長。

而安踏“一直在模仿,悶聲發大財”的品牌調性,是安踏在競爭中立于不敗之地的法門。一來,十分善于學習和模仿,什么產品市場反應好就模仿什么,什么方式能賺錢就營銷什么。二來,“聚寶盆”式的品牌收購戰略,也幫助安踏走上越來越輝煌的品牌營收盛況。

由此可見,雖然安踏的品牌戰略為集團贏得了強有力的財報數據,但是始終缺乏有力的品牌精神支撐。而李寧在品牌戰略的穩步推進中,堅定品牌價值,極有可能快速推動品牌營收的增長。

誰跑得快誰贏

由于國產品牌的“國際化”趨勢,李寧和安踏各自的品牌發展戰略似乎都呈現了美好的前景。然而,隨著疫情不斷升級,國際和國內體育賽事的日程遭到了前所未有的擾亂。押注“體育大年”營銷的李寧和安踏受利空消息影響,損失慘重。

巨大的不確定之下,運動品牌必須著手自救。如今的年輕消費者普遍會先通過數字社交媒體渠道來接觸和了解品牌的產品。而要與年輕消費者拉近距離,就要找到恰當的交流平臺,并針對不同的層級人群推出不同的產品,做到精準營銷和服務。

因此,品牌下沉市場不同的李寧和安踏,將不得不共同爭搶線上消費這塊肥肉。李寧在疫情期間將該品牌的重心加速向線上傾斜,于2月2日起恢復在淘寶的直播。安踏則安排超過3萬名員工和經銷商,開啟全員線上銷售和營銷的狀態。

不管是越來越潮流的李寧,還是越來越龐大的安踏,都需要與年輕消費者建立有效對話,在傳統零售和品牌數字化之間找到巧妙的平衡。兩個國產巨頭正面“肉搏”的時刻很快就會到來。

結語

對于差異巨大的城市來說,消費者的需求差異也很大。因此,大數據時代下的國產品牌也要細分數字化層級,通過多樣的社交媒體平臺去更好地理解、洞察不同地區的消費者心態。

同時,運動裝備品牌的第一要義是與專業性掛鉤。在多變的趨勢和消費者面前,永遠不變的應該是產品與服務。所以,在夯實產品的性能基礎后,誰能在品牌數字化上領先,誰就能掌握主動權。

挑戰比機遇早一步到來,在巨大的不確定性中,品牌們至少可以確定的是:品牌真正實現數字化是在行業內脫穎而出的關鍵。

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