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阿迪達斯30億的教訓 揭開了“過度投放”的數字營銷迷區

2020年01月03日 15:05 來源:百家號  作者:王冠雄 責任編輯:冰空皓月

近來在廣告圈被刷屏的一篇文章是《阿迪達斯:我們在數字營銷領域進行了過度投放》。

這篇文章的核心內容是,由于對于"效果可見"的廣告的過度投入,阿迪每年至少付出了30億人民幣的"教訓",并且更大的代價是對于品牌建設的忽視和荒怠,這造成的損失難以估量。

在國內外,這篇文章被認為是一篇"里程碑"式的報道,它被看做是日益把"效果可見"的數字營銷當做品牌核心追求的品牌主所必須注意到的一個重要的警訓——即在數字化媒體不斷編織"效果可見"的神話的催眠下,越來越多的品牌正在變得短視——追求短期可見的營銷"成效"以及帶來的KPI增長,使得人們正在失去對品牌核心價值的掌握。

筆者對數字化媒體營銷并無偏見,但本文的價值在于,我們建議更好的在數字化營銷和"品牌"營銷進行有邏輯的組合,這樣會使你獲得意想不到的品牌成長的"飛輪"。

1.被你所見到的迷住了雙眼

廣告業有一句無人不知的名言——你的廣告費有一半是浪費掉的,只是你不知道浪費的是哪一半。

近20年來,這句話成為數字化媒體在用來絕殺傳統媒體——如電視、報紙、戶外廣告時,所反復念誦的咒語。

與其說數字媒體更有效,倒不如說這句"魔咒"更能擊中廣告主的心智——沒有人希望浪費自己的廣告費,更沒有人希望自己顯得愚蠢。

的確,傳統媒體在評估效果方面的確存在落后、數據可視化程度較低的一面,這使得數字媒體顯得生機勃勃——有誰可以拒絕看到,你購買的每一次點擊、瀏覽、跳轉或者是裂變,都有數據可以參考,都有數字可以說明,都能精確的計算ROI么?

顯然,這使得品牌主越來越樂意于把錢花在這些ROI可以量化的媒體之上,上述的阿迪的案例就是一個很好的例子——阿迪用于"效果可見"的營銷的預算占據了其20億歐元年度營銷預算的七成以上,而傳統的"品牌建設"只得到了三成不到的預算。

如果說阿迪達斯的預算比例,是很多品牌主正在試圖達到的一個"更美好"的營銷成本結構,那你更應該立刻去閱讀《阿迪達斯的自白》這篇文章。

因為它正在告訴品牌主一個事實——過度投入甚或完全寄希望于那些"效果可見"的渠道——也就是說諸如信息流、SEO/SEM、電商廣告、社會化媒體甚至是更新穎的"碎片式"營銷這樣的渠道,不僅僅是危險的,也是短視的。哪怕這些渠道可監測,甚至能按CPA甚至CPS(購買)付費,ROI立竿見影。

對于大多數處于廣告投放的關鍵崗位的中高級員工來說,"數據可見"顯然能夠促進他們的kpi更好的完成,以及給上級匯報更明確、更有成果的ROI。

阿迪的案例最令人警醒的并不是投放數字媒體——這種趨勢無可拒絕,它最大的價值在于提醒人們,對"效果可見"的營銷所能帶來的顯而易見的短期效益的追逐,會讓讓人們失去對品牌本質的思索和把握,甚至會把短期的營銷當做長期的品牌建設的替代品——最終的結果,就如同那些希望吃一些"能量藥片"就能代替長期的身體鍛煉,或者認為’數據顯示電子煙無害’的現代人一樣,最終付出的總是長期的健康代價。 

這世界上有些東西可能就是無法準確的量化的,比如文學、音樂還有品牌影響力,就像你不能通過數據的方式說明一個諾貝爾獎得主的作品比另一位更好一樣——這個世界告訴我們,有些事涉心靈的事情就是無法量化,但它們對人的影響往往更強大而深遠。

2.我們要的是什么?

本文并不是要倡導一種品牌玄學,相反,我們應該進行更精確的分析。

大部分人都知道這樣一個公式:

GMV=流量x客單價x復購率x轉化率

我們來分析一下這其中的比例:

首先,流量紅利正在普遍消失,依附于流量的"碎片化營銷"也因此價格更貴,那么,在這個乘數不變或者縮小的前提下,要GMV得到提升,就需要在另外幾個乘數上花功夫,這時候你會發現:

轉化率——取決于品牌知名度和認知度,即品牌的影響力決定了轉化率的高低

客單價——取決于品牌勢能所帶來的溢價能力;

復購率——取決于產品體驗,品牌黏性和叩擊用戶心智的頻度(和流量有部分關系);

這個公式事實上是告訴我們,提升GMV的絕大多數變量和品牌力有關,只有流量和品牌的關聯度較低。

但是,由于數字媒體顯而易見的誘惑,使得大多數品牌主不惜耗資巨大去投資價格越來越昂貴、形態越來越碎片化乃至粉塵化的"效果可見"的流量廣告,卻忽視了同樣甚至能更明顯的帶來GMV提升的品牌建設和品牌引爆。

這也回答了我們一個問題,為什么營銷預算的增幅越來越高,BAT和頭條、抖音、快手這樣的企業越來越賺錢,但越來越多的品牌主卻感到這些流量廣告偶爾有偉哥的效果,但不僅藥不能停,成長越來越高而且類似直播帶貨的生意一次低價引發的高潮之后,價格越來越難守,而生意越來越難做呢。

答案是,錢沒有花在能真正建設品牌力并能長期累積價值的地方。

在對阿迪的案例分析中,資深業者提出一個重要的觀點,就是絕大多數數字媒體在評估效果是會以"最后一次點擊",也即導致購買的這次點擊來計算效果——但更深入的研究表明,在這次至關重要的點擊之前,一個用戶至少需要20次以上的與品牌的接觸溝通才能產出最后一次關鍵性結果,而且很多互動是非數字式的,而是傳統式的。

在這里要特別提及的是近年來備受歡迎的網紅經濟、社交媒體營銷等所謂"碎片化營銷"。事實上,越來越多的品牌主切身感到的是,碎片化、數字化的投放已經花去了非常多的預算了,碎片化甚至已經粉塵化了。而且,看似很精準的分發,看似每天各式各樣種草,但是就是沒有帶來實實在在的引爆效果呢?

很簡單,廣告是一種要進入用戶心智才能產生效果的營銷方式,就如同藥物要穿越"血腦屏障"才能在人體里發揮效力。

但是,絕大多數碎片式營銷看似無處不在,但輕、軟、無序、無指向性,因此 它不具備穿透用戶心智的品牌勢能,所以看上去漫天花雨,但效果不佳。

或許有人會舉出李佳琦這樣的網紅帶貨王來證明網紅營銷的能力,但恰好這是一個反例——據36氪報道,今年雙十一預售中,李佳琦直播間的雅詩蘭黛眼霜產品每15秒就賣掉一瓶,雅詩蘭黛官方旗艦店數據顯示,僅他一人就扛下該產品87%的銷量,因為他不僅口才了得,更擁有全網最低價。

問題的關鍵在于,如果李佳琦帶的不是雅詩蘭黛這個大牌的眼霜,他還能取得如此輝煌的業績么——這是一個典型的品牌勢能推動轉化率的例子,還有比這更生動的么?

第二次世界大戰中,每個士兵平均發射20000發子彈才能打死一個對手,總共射出去了幾億發子彈——但是,最終改變戰局的,是扔到廣島和長崎的兩顆原子彈,它們的當量是1.3萬噸TNT和2萬噸TNT。

相對于整個二戰中發射的子彈和引爆的炸藥的總當量,1.3萬噸和2萬噸只是一個極其極其小的數字,但是它們卻最終結束了戰爭。原因很簡單,因為它們具有前所未有的集中引爆的能力。

然而,這一刻的"比1000個太陽還亮"的高光時刻也不是原子彈致勝的本質,真正的本質是,多年的理論建設和"曼哈頓"核工程建設,才是爆炸的根本保證。

越追求短期效果就越容易放棄長期建設,這在現在并不少見。

3.數字化媒體并非無效,但要和集中品牌引爆一起使用

如果你認可我們的上述觀點,那我們繼續來推導,如何進行品牌建設和品牌引爆,再看一個公式:

品牌勢能=品牌差異化x心智銳度x到達強度

目前,我們已經處在一個非主動選擇的粉塵化傳播時代,這種氛圍意味著清晰的品牌到達越發的困難。如同基本科學原理——聲音在固體中傳播最快,在氣體中傳播最慢——而傳統媒體是最接近固體,粉塵化是最接近氣體的一種狀態。

其實,不管你是否選擇,碎片化、粉塵化對如今的媒介環節來說,都屬于不可避免、無法抗拒的事實,也意味著極大的不確定性,和更大的品牌心智到達難度,那我們可以抓住的確定性因素有什么呢?筆者認為有兩點:

1.建設差異化的品牌和講好心智故事,永遠不過時;

2.鎖定用戶必須經過的時空集中引爆,永遠不過時;

我們可以看到最近有些非常好的進行了品牌引爆的品牌,其中既有新經濟的代表,也有傳統經濟的代表,但它們的共同特點都是在以上兩點上同時用力:

比如波司登,一個本來被認為是老化的品牌,正是因為其"老",所以提煉出了"專注羽絨服43年,暢銷世界72國"的品牌亮點,一下子就給品牌增添了很多的厚度和可信度,再加上頻繁的推出潮流新品、參與世界級時裝周,使得這個傳統的功能性消費品一下具備了同類同時代品牌的所不具有差異化和時尚感;從前年60多億營收一舉突破104億。 

比如飛鶴,它面對75%的國際品牌擁有的國際專業安全的形象,不是跟隨而是借助中國用戶一方水土養一方人的常識,將更適合中國寶寶體質這樣一顆心智之釘牢牢打入用戶的大腦中。從四年前35億營收到今年預計營收150億。

又比如美團餓了么,這兩個已經是非常成熟的新經濟品牌,但一直持續進行品牌的集中引爆,是消費者不熟悉他們的品牌么?不是,而是因為他們深諳品牌引爆的邊際成本遞減的奧秘——每一次重復都有沉淀,每一點沉淀都意味著下一次傳播的成本又便宜了一點——

還有瑞幸咖啡,瑞幸咖啡的廣告策略并不是單純進行品牌觸達,而是把品牌觸達和流行的社交裂變結合起來,使得每一次集中投放都伴隨著一次消費的新高潮的到來……

最后,讓我們看看這些品牌引爆成功的最終重疊之處在哪里——顯而易見的,它們都選擇了分眾這樣的針對主流人群的集中引爆設施。

分眾是一個被稱為總是在封閉空間強制性收視的媒體,但對于品牌引爆來說,它的強大之處,第一在于它處于主流人群的必經之處——一是上班,二是回家,可以想象只要人類工作的物理形態不發生本質改變——分眾就永遠有效而且無法屏蔽。

分眾的另一個秘訣——如果在一個單位時間內的重復沖擊達到了某個閾值,它不僅讓受眾絕對無法忘懷,甚至會變成一個社會實踐——最近有家叫易車的網站采取把分眾的全國渠道"包一天"的做法,實施了一種被稱為"超疊加"式的傳播,結果毫無懸念——它一舉成名天下知。易車在廣州車展上現場對汽車經銷商做了一次現場調研顯示,易車在全國分眾電梯媒體這一天的包屏所產生的影響力超過了易車廣告投放的所有四大電視臺,三大視頻,三大戶外的總和。

前述原子彈的案例告訴我們,你必須把品牌差異化、用戶的心智特點、你打算用什么語詞或形式進入用戶心智,你如何抓住引爆帶來的用戶心智變化的關鍵時期配稱其它的跟進手段……等等一切都考慮清楚、處置妥當之后,才能最終按下那個"起爆"的紅色按鈕。

在文章的最后一部分,筆者想說明——碎片化和集中化從來不是絕對互斥的,而是一個動態變化、動態結合的過程。品牌,沒有分眾這種核心的品牌引爆手段,往往無法進入廣泛用戶心智,而恰如其分、適時而來的碎片化營銷,則可以配合品牌引爆,進一步鞏固用戶的心智認知,并增加用戶和品牌間的良性互動和觸達——研究表明,在用戶最終決策購買之前,消費者和品牌信息的"互相接觸"可能需要高達20次之多,這么多次的接觸顯然并不應該由分眾這一種"彈藥"來完成,碎片化媒體和分眾的軟硬結合其實是一個更好的形態。

這是一個品牌越來越難做的時代,但也是一個傳統經濟亟需品牌的力量進行轉型升級的時代。筆者發現,目前能夠看到的絕大多數分析文章,都在強調碎片化營銷和集中引爆設施的差異,但卻少有明見者能夠探索兩者結合的效果。希望本文能夠帶給品牌主一種啟發,畢竟這種結合的新模式沒有標準答案,只有不斷的創新和摸索。

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